«Реклама быть или не быть, верить или не верить»
|
|
 Скачать 265.42 Kb.
|
|
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА ТЕМА: «Реклама – быть или не быть, верить или не верить» Автор: Коломиец Екатерина, МОБУ «СОШ №7», 8 класс Школьный учитель: Шлыкова Оксана Николаевна, учитель истории и обществознания МОБУ «СОШ № 7» Оренбург, 2012 Содержание
Введение. Реклама – это средство заставитьлюдей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали. М. ЛарниВсе мы любим комфорт, удобство, хорошую технику, предметы быта, модную одежду. Мы желаем создать себе, своей семье, своему дому особенный имидж. Мы стремимся получать от жизни лучшее. Но каким образом мы узнаем, какой товар (работу, услугу) купить, что сейчас модно, что заслуживает нашего внимания? Ответ прост: с помощью рекламы. Реклама дает нам такую возможность! Она позволяет выбрать товар (работу, услугу), удостоверится или усомниться в его качестве, отдать ему свое предпочтение или отказаться от него. И независимо от того, раздражает Вас реклама или нет, она, несомненно, влияет на Ваш выбор. Реклама.… С первого взгляда кажется, что это достаточно простая и понятная тема. Но чем глубже начинаешь ее изучать, тем больше возникает вопросов, на которые хочется найти ответ, а, может быть, дать собственный. Для меня эта тема интересна не только с экономической точки зрения, но и с психологической, ведь реклама – это способ незаметного воздействия на массы. Я считаю, что особенно осторожно нужно относиться к рекламе для детей, так как дети обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодателям не стоит использовать фантазию детей в достижении какой-либо цели и заставлять их верить в нереальные возможности изделия. Данная тема исследования является актуальной и в наши дни. Степень изученности данного вопроса недостаточная. Создается впечатление, что в большей степени данную проблему изучают представители рекламного бизнеса, чтобы влиять на нас - потребителей их товаров, мы же не задумываемся о влиянии рекламы на нас. Да, реклама прочно вошла в российскую действительность. Ежедневно каналы СМИ приносят в каждый дом новые потоки информации. Современная реклама сложна и многогранна, она вобрала в себя огромные интеллектуальные и материальные ресурсы, превратившись в самостоятельную отрасль бизнеса. Цели и задачи работы: 1)ознакомиться с литературными источниками, посвященными рекламе; 2)систематизировать и обобщить литературу по данной теме; 3)определить воздействие рекламы на потребителя; 4)определить отношение населения к рекламе; 5)выявить, соответствует ли реклама на территории РФ закону РФ «О рекламе»; 6) проанализировать результаты исследования. Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
Глава 1. Теоретическая часть. 1.1.Понятие рекламы. Слово «реклама» происходит от итальянского «reklamepe»- кричать, выкрикивать. «Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто товаров сомнительного качества» Что же такое реклама? Существует множество определений. Если ограничиться узкими рамками, то можно сказать, что реклама – это платное однонаправленное неличное и опосредственное общение, агитирующее в пользу конкретного товара или услуги. Наиболее обоснованное определение рекламы дают известные ученые А.П.Кузякин и М.А. Семечев в своей книге «Реклама и PR в мировой экономике»: «Реклама-это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре, услуге или идее, имеющее целью увеличивать известность (популярность) фирмы и ее обороты». Реклама обеспечивает две взаимосвязанные функции: известить потенциальных покупателей о фирме, продукте, услуге и побудить потребителя к употреблению продукта, а в дальнейшем - к совершению повторной покупки.
Современная реклама прошла очень длинный путь своего развития. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил; "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Одним из древнейших рекламных текстов считается высеченная на камне надпись, которая была найдена в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, стенах, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Среди текстов, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. "Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом". Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были определены в различных древних государствах. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?! Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг: торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах. Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Поэтому можно утверждать, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих образы рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которой явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Рекламой начинают заниматься специальные фирмы и агентства. Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г. Развитие рекламного дела в России относят к X — XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами. Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости". Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Она начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране, таким образом, начинает формироваться "Русская реклама".
Говоря о влиянии рекламы на экономику и торговлю, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рост торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Реклама - необходимый компонент в общей структуре деловой активности, призванный стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Она используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие. На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают следующие факторы: 1.Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар. 2.Возможность выделения товара среди прочей товарной массы. 3.Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара, нежели явных. 4.Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности. 5.Наличие средств для обеспечения рекламы. Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической промышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотношение между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена. Таким образом, немыслимо сейчас представить, как могла бы развиваться современная экономика и торговля без рекламы – основного источника информации. 1.4.Роль и значение рекламы в современном обществе. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство. Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" — рекламным образом объекта. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Многие рекламу обвиняют в том, что она создает потребность купить что-либо. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив следить за "неприятным" запахом тела? Нужен ли вам видеомагнитофон? Нужен ли вам консервированный апельсиновый сок? Есть ли у вас потребность в шариковых ручках? Это все те предметы, без которых можно обойтись, но они все будут приобретаться даже и без рекламы. Задачей рекламы в этом случае будет оказание вам помощи в выборе марки видеомагнитофона, концентрата апельсинового сока или шариковой ручки. Таким образом, реклама - это не только двигатель торговли, но и самый удобный и быстрый способ получения информации обо всем многообразии товаров на рынке.
Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июля 1995 г. принят Федеральный закон "О рекламе", призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. При этом следует отметить, что закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие: 1) реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; 2) реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ; 3) не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; 4) реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"; 5) использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ; 6) реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; 7) реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественны фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток. Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. Рассмотрим рекламу майонеза «Провансаль» компании «Балтимор», в которой говорится, что этот майонез – «самый провансальный «Провансаль». В 7-й статье закона о рекламе написано, что термин «самый» запрещено употреблять в рекламе без соответствующих документальных подтверждений. Тем не менее, в головах телезрителей отложилось, что майонез «Провансаль» - самый. А это для компании главное. Статья 12 закона "О рекламе" посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Она ограничивает объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера до 40%. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи. Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Особое место в законе "О рекламе" отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О рекламе" регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей. Статья 22 закона "О рекламе" обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя представления лицензии. Однако в законе прямо не установлена ответственность за изготовление и распространение рекламы при отсутствии лицензии на изготовление и продажу рекламируемого товара или оказываемой услуги. 1.6.Эффективность рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибыли к затратам. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем эксперимента. Например, в объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Глава 2. Практическая часть (исследование) 2.1.Общественная критика рекламы. При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности. Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худшем — откровенно необъективна. Одни обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Другие критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много. Многим не нравится навязчивая реклама, которая пытается заставить купить тот или иной товар. Но факт остается фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более здоровыми или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды, она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился. Те, кто обвиняют рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда значительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успеха, и почему некоторые изделия имели огромный успех при минимальной активности или при полном отсутствии рекламы? По результатам анкетирования среди респондентов разного возраста, я пришла к выводу, что сила воздействия рекламы сильно преувеличивается. Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рекламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено. Так, некоторые респонденты на вопрос: «Какая реклама вам нравится?» отвечали, что-то нравится, но конкретную рекламу вспомнить не могли (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Во-вторых, большинство очень скептически относятся к рекламе. Мною было опрошено 200 респондентов. Из них 100 человек в возрасте до 18 лет и 100 человек старше 18 лет. Причем, в старшей возрастной группе реклама раздражает 82% опрошенных, а в младшей только 62% (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Основная критика рекламы со стороны общественности — это дефицит доверия. В старшей группе ей не доверяют 80% и у 84% бывали случаи обмана со стороны рекламы, в младшей – 75% рекламе не верят и 78% были когда-то обмануты (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Я на собственном опыте решила проверить достоверность одной из реклам. В качестве примера я выбрала рекламный проспект компании «Проктер энд Гэмбл» (собственника чудо–пасты blend-a-med), в котором уверяли, что этот «эксперимент из-за своей наглядности неизменно пользуется популярностью у детей, прививая вкус к наблюдениям…». Как советовали в рекламе, одно яйцо я намазала пастой blend-a-med с фтором и кальцием, а другое оставила без изменений. На самом деле чуть подсохшая паста представляла зрелище малоэстетичное. В течение четырех дней эксперимента признаков укрепления на испытуемом объекте не наблюдалось. Наконец, на пятый день яйца были брошены на пол (см. Приложения 3: Опыт). А дальше… В общем, чуда не случилось, просто по закону притяжения оба яйца упали и растеклись склизкой желтой лужицей (см. Приложения 3: Опыт). Другого результата ожидать не следовало, так как этот опыт не имеет никакого медицинского обоснования. Эмаль зуба и скорлупа яиц имеют разное строение: основа скорлупы – карбонат кальция, а эмали – гидроксиаппатит. Остается сделать простой вывод: фокус с яйцами - чисто рекламный трюк. По данным Всемирной организации здравоохранения, при ежедневной чистке фторосодержащими пастами, эмаль укрепляется на 25%. Полезно ли это? Ответ на данный вопрос я решила получить непосредственно у зубного врача. «Конечно, зубы становятся менее чувствительны к холодному и горячему, они реже болят, - говорит врач, - и фтор, как говорится в рекламе, «защищает от кариеса». Однако ни о какой белозубой улыбке и речи идти не может. Напротив, от фтора зубы приобретают желтовато-серый оттенок. А от его избыточного количества можно заболеть флюорозом: эмаль станет коричневой, в некоторых местах даже почернеет. Об этом производители стараются не говорить. Конечно, у кого-то зубы более чувствительны, у кого-то они относительно легко переносят фторовую атаку. Но слепо доверять всему, что показывают в рекламе, я бы не стала». Произвольно напрашивается еще один вопрос: «Почему в рекламном ролике яйцо с меткой blend-a-med не разбилось?». Если внимательно посмотреть на яйцо в момент его соударения с полом, можно отчетливо увидеть небольшую дырочку, через которую, вероятно, все содержимое яйца было вылито, поэтому оно не раскололось. Не теряя надежды, что в рекламах компании «Проктер энд Гэмбл» есть доля правды, я решила в течение 4-х недель, как написано на упаковке, чистить зубы пастой blend-a-med «Здоровая белизна». Через указанный период зубы белее не стали, зато начали болеть десны (мелкие крупинки, содержащиеся в пасте, вызывали воспалительный эффект). Вышеизложенные факты говорят об обоснованности критики против рекламы. Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и по почте. Можно сказать, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать, фирмам часто приходится кричать, чтобы быть услышанными, а реклама — это их мегафон. Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных изданиях, чем в эфирных средствах (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обычно ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики. Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на насилие или описание анатомических функций (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной. Например, в младшей возрастной группе некоторым нравится реклама пива, чего не наблюдается в старшей. Раньше практически отсутствовала реклама противозачаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил телестанции и многие печатные издания пересмотреть свою политику, не допускавшую размещения подобной рекламы. В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение к рекламируемому изделию, меньше вероятности того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление. В младшей группе реклама, в которой показывают внешне привлекательных людей, нравится. Часто сами изделия не носят "оскорбительного" характера, однако тот способ, которым они рекламируются, дает повод для критики. В целях привлечения внимания составители могут прибегать к эксплуатации фактора шокирующего воздействия, однако подобная склонность к сенсационности зачастую является лишь отражением вкусов и интересов аудитории. Если реклама не привлекает людей, на которых она направлена, то рекламная кампания начнет глохнуть и угаснет. Аудитория, таким образом, обладает решающей силой путем игнорирования материалов оскорбительного характера. Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение (см. Приложения: Диаграммы 1, Диаграммы 2). Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. В Норильске, например, есть своя, так называемая местная реклама, целью которой является информирование покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам. На местном уровне нужды рекламодателей имеют скорее единовременный характер. Самое главное здесь – это чтобы не замолкал кассовый аппарат, не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе. В результате этого на местном уровне ведется деятельность по стимулированию сбыта, распродаже и очистке складов, то есть все, что направлено на реальное действие. В основном местная реклама выражается в рекламных объявлениях, а также на уличных щитах. Примером некорректной рекламы может служить реклама «Норильского пива», что на Ленинском проспекте 28. Текст на этом плакате имеет двусмысленное значение: «статья 27 кодекса РФ: каждый имеет право на отдых». Используя эту фразу можно прорекламировать сколь угодно вредный для здоровья продукт, ведь для каждого понятие отдыха разное: для пьющего человека – это алкоголь, для наркомана – наркотики и т. п. Независимо от количества подобной рекламы, она всегда найдет свою аудиторию. И на вопрос: «Почему в Норильске и во всей России много алкоголиков, наркоманов и преступников» - ответ прост: «Потому что такая неэстетичная, аморальная реклама агитирует на это». 2.2.В защиту рекламы. Нельзя не признать, что в рекламе были и сейчас остаются злоупотребления. Но критика, обрушивающаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. Реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции. Стоит напомнить, что реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем не рекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления. Заключение. В результате теоретического и исследовательского анализа данной темы, я пришла к выводу о том, что реклама как двигатель торговли играет заметную роль в рыночной экономике, так как позволяет ориентироваться в огромном потоке предлагаемых товаров и услуг. Однако рекламодатели должны давать правдивую и объективную характеристику предлагаемого товара, иначе они могут потерять доверие со стороны потребителей, вследствие чего будут вытеснены с рынка более сильными и способными конкурентами. Необходимо придерживаться Кодекса рекламной практики, закона «О рекламе» и тех норм, которые он предписывает рекламодателям. Важно, чтобы люди, составляющие рекламу, работали по своей профессии, были образованными в этой сфере услуг. Тогда можно надеяться, что будет меньше и меньше недобросовестной рекламы. В обозначенной теме моего исследования «быть или не быть» достоверно отвечаю: «быть», а вот второй вопрос: «верить или не верить» - заставляет вспомнить пословицу: «Доверяй, но проверяй». Приложение 1 Результаты анкетирования в младшей возрастной группе (до 18 лет).      Результаты анкетирования в старшей возрастной группе (от 18 лет).      - - |