Автор: Бирюкова Анастасия
|
|
 Скачать 234.21 Kb.
|
|
XXXX ГОРОДСКАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ УЧАЩИХСЯ СЕКЦИЯ «Русский язык» Языковая игра в рекламе Автор: Бирюкова Анастасия Учащаяся 9а класса МОУ СОШ №72 г.о. Самара Научный руководитель: Шалдыбина М.В., учитель русского языка и литературы Содержание Введение С развитием технологий, телевидения появилась и реклама, которая уже прочно вошла в нашу жизнь. Поэтому она становится предметом изучения в различных аспектах. Следует отметить, что многие специалисты до сих пор не определили, к какой сфере отнести рекламу. Рассматривать ли ее как форму коммуникации, двигатель торговли и даже вид современного искусства. Но все сходятся на том, что реклама сильно влияет на нас, то есть на адресатов. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Этим и обусловлен выбор темы нашей работы: «Языковая игра в рекламе». Актуальность работы заключается в том, что для российского общества реклама – явление относительно новое и поэтому оно не совсем регламентировано, с точки зрения языка в том числе. Практическая значимость работы заключается в сборе и систематизации фактического материала, которой может быть использован в учебных целях при изучении такого явления как языковая игра, а выводы, сделанные в процессе работы, могут быть использованы в дальнейшем в практических целях. Нас заинтересовало то, как именно влияет реклама на наше сознание. Почему один рекламный слоган запоминается лучше, чем другой. Заинтересовавшись определенным кругом рекламных слоганов и названий, мы заметили, что они построены на принципе языковой игры. И именно в этом аспекте мы решили их рассмотреть. Задачи проекта:
Глава 1 Реклама. Реклама как искусство и деловая коммуникация. Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры в целом, и языковой игры в рекламе в частности, необходимо определиться с ключевыми понятиями и наиболее значимыми дискуссионными вопросами, такими как: трактовка самого термина «реклама», а также исследование отношений, в которые она вступает со смежными областями искусства и журналистики. Реклама – это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизни все более заметное место, что подтверждается следующим фактом: ежегодно прирост рынка рекламы составляет более 50%. То есть, можно сделать вывод: российская реклама в развитии опережает отечественную экономику. Множество противоречивых мнений возникает по поводу самого термина «реклама». Ведь каждый исследователь, прежде чем приступить к разработке какого-либо частного вопроса, считает своим долгом дать определение общему, ключевому термину. И это понятно: если следовать одному из законов логики, при объяснении нового (а, следовательно, противоречивого) необходимо опираться на уже известное, истинность которого доказана. Сразу заметим, что наиболее дискуссионным является следующий вопрос: что представляет собой реклама – искусство или бизнес? Рекламу часто называют искусством XX-XI веков. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекламы (определение М.М. Бахтина), ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться». Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама – часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)». Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. Сегодня любой человек должен стать действенным участником культурного поля, занятого рекламой. И этот процесс не зависит от личных пристрастий реципиента, поскольку главной чертой рекламы как феномена культуры является амбивалентность, которая проявляется в подчинении сознания субъекта вне присущих ему желаний. Реклама как бы заставляет нас включать производимые ею высказывания в свой культурный горизонт. Сближает рекламу с искусством и то, что она создает другой, идеальный мир, мир, о котором мы мечтаем, мир, который никогда не будет принадлежать нам. Вот как высказываются по этому поводу авторы книги «Американа» П. Вайль и А. Генис: «От рекламы... не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершлз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни». Создание же идеальной действительности – процесс творческий, который практически полностью затмевает собой то, что реклама – часть бизнеса. А, следовательно, рекламе присущи черты, отличающие истинное произведение искусства, – мастерство и профессионализм создателя, выявляющиеся в творческом процессе. Российские исследователи нередко выступают сторонниками мнения о близости рекламы сфере искусства. Например, Е. Корнилова ставит рекламу в один ряд с другими искусствами, составляющими российскую культуру, – драматургией, кинематографом, художественной литературой. Творчество же перечисленных коммуникативных искусств используется в рекламе с целью мотивирования потребителя. Однако, нередко высказываются и противоположные мнения, утверждающие, что сферы искусства и рекламы разделяет непреодолимая пропасть. Вот что говорит об этом в своей работе «К исследованию художественной ценности рекламы» Е.П. Боева: «Многие рассматривают рекламу как особый вид искусства... Подобное отношение к рекламе нам кажется не только нелепым, но и пошлым. «Искусство, — как уверял Теофиль Готье, – божественная игра». И эти два элемента равносильны, ценны». В качестве иллюстрации собственных мыслей автор приводит такой пример: около десяти лет тому назад в Германии состоялся первый фестиваль рекламных роликов. Было выделено несколько категорий: самый успешный, самый смешной, самый неудачный и так далее. Существовала и категория, которая в русском переводе звучит как «высокохудожественный рекламный ролик». Ведущий объявил, что под этим имеется в виду тождественность шедеврам мирового кинематографа. Номинированных в этой категории режиссеров и сценаристов поздравили с умением «профессионально, прелестно и просто» донести свою идею до зрителя. Мнение же автора расходится с позицией организаторов фестиваля: на взгляд Боевой, рекламный ролик – нечто простое, поэтому его и нельзя отнести к сфере искусства, которое иначе как сложным и многогранным явлением не назовешь. Учитывая противоречивость позиций исследователей, не следует забывать, что реклама связана и с бизнесом, так как преданно служит его целям и задачам. Реклама обладает теми же деловыми характеристиками, расчетом и тщательно разработанной стратегией. Практичность и прагматизм данного вида деятельности подчеркивается во многих определениях термина. Говоря о рекламе, исследователи нередко оперируют понятиями «коммерческая пропаганда» (определение В.Е. Демидова), «двигатель торговли» (определение барона Метцеля), «платная форма» (определение, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА)). Свое согласие с данной точкой зрения В.В. Тулупов выражает так: «Реклама — прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют» (над творческой составляющей – Е.К.). Обобщить все вышесказанное можно словами Михаила Эйдинова, профессора кафедры менеджмента, кино и ТВ ВГИК: «Реклама – вид коммерческого искусства, эстетика которого функциональна, то есть, подчинена четко сформулированной коммерческой цели». Итак, сегодня, когда уровень рекламы значительно вырос, нужно говорить о том, что она может быть искусством и уже становится им. Но искусством весьма своеобразным, прикладным, искусством ради бизнеса: искусством создавать образы, которые будут что-то предлагать, продавать, реализовывать. Причем, в качестве товара рекламы могут выступать не только какие-то предметы или идеи, но даже образ жизни. И все-таки реклама становится искусством. Такого максимального сближения, даже в некоторой мере отождествления, рекламе удалось достичь в основном с помощью образного языка, которым она пользуется наравне с литературой и журналистикой. В целом, именно язык максимально сближает понятия «реклама» и «искусство». В частности же, способствуют отождествлению данных терминов составляющие языка – слова. Сразу оговоримся, что речь идет не об обычных словах, а о тех, которые «интересны не только и не столько тем, что они что-то называют (предметы, людей, признаки, действия и др.), сколько тем, что они, кроме названия, кроме указания на какой-то предмет, действие, явление, содержат оценку этого предмета, явления, содержат отношение к этому действию, явлению, предмету со стороны говорящего [или пишущего – Е.К.]». Проще выражаясь, речь идет о словах игровых, образных, создающих ту идеальную реальность, которая и присуща рекламному искусству. Как известно, реклама существует для того, чтобы производить впечатление, а что как не образность и игра способствуют этому в большей степени. В доказательство приведу слова известного литературоведа В.Б. Шкловского: «образ поэтический – один из способов создания наибольшего впечатления». Помимо этого, именно языковые средства служат «магической» цели рекламы: магии превращения акта потребления в культуру. Ведь как считает известный французский рекламист Жак Сегела: «потреблять не мечтая – это значит вернуться к животному состоянию». Глава 2 Языковая игра Языковая игра: что это такое? Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов. Такое понимание языковой игры и ее функций согласуется с широким подходом к интерпретации игровых элементов культуры и межличностных отношений, предложенным в трудах Й. Хейзинги и Э. Берна. В лингвистике в последние годы появилось немало работ, посвященных феномену языковой игры. Так, приемы языковой игры, характерные для разговорной русской речи, проанализированы в книге Е.А.Земской, М.В.Китайгородской и Н.Н.Розановой; в статье А.Н. Баранова исследуются игровые приемы построения политического лозунга; на материале произведений художественной литературы игровые модели анализируются в работах В.З. Санникова. Эта проблематика поднимается также в связи с анализом способов номинации, использующихся в ненормативной лексике, сленге и жаргоне. В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как средства создания образа или как особые стилистически маркированные средства, которые помогают придать оригинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом. 2.1 Характерные свойства языковой игры. Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от «сложности означивания». Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж.-Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому – народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении. Однако, для рекламных текстов принцип удовольствия как цели – не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного. Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них: – эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи; – гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала; – гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи; – прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи; – выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли; – изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются; – изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры. Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: «Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка – это один из частных видов поэтической функции»; – маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст. Многие лингвисты рассматривают языковую игру как «особый вид речетворческой семиотической деятельности». Как и всякая игра она осуществляется по правилам, к которым относятся: 1) наличие участников игры – производителя и получателя речи; 2) наличие игрового материала – языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи; 3) наличие условий игры; 4) знакомство участников с этими условиями; 5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам. 2.2 Виды языковой игры. 1) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. Нередко выражается в пристрастии к уменьшительно-ласкательным суффиксам, использованию слов в несвойственном им значении, что помогает автору высказать свое отношение и дать оценку изложенному. К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью, порождение неологических образований, фоно- и графоигру, игровой жаргон и т.д. 2) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Вспомним, что именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями, так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, в создании фонетического подобия устной речи. Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности. Оба вида способствуют процессу речетворчества, рождению неологизмов, появлению новых значений, приращению смысла. 3) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции». Действительно, означая в переводе с греческого «намек», аллюзия как бы дает подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, выработке отношения и оценки излагаемому. Что касается рекламных текстов, то такие реминисценции – один из излюбленных приемов при создании слоганов, заголовков, ключевых фраз. Это объясняется феноменом цитатности сознания, который заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий по отношению к уже существующим дискурсам. Цитатное мышление избирает в качестве прецедентного текста устойчивые выражения, фразы из всем известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. В последнем случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем, прецедентные тексты могут быть трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике. Трансформация текстов идет за счет наполнения начальной формы новым деструктурированным содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Такой текст, согласно теоретику постмодернизма Р. Барту, «представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...» Глава 3. Языковая игра в рекламе. "Игра "представляет" борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит." И далее: "Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как "невзаправду" и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, - свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего< мира всевозможной маскировкой." [Хейзинга, 1995, с.24] Тот факт, что рекламная информация - это информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее< сущность. Применительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Граница между верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре. Для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу. Выход рекламных приемов за рамки очерченного “игрового пространства” (например перенесение рекламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым. И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические< повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения). Итак, реклама как особый вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна. Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно. 3.1 Функции языковой игры в рекламе. Рассмотрим подробнее, какие функции может выполнять языковая игра в рекламе. Игровые приемы и “продающая сила” рекламы Нам представляется принципиально важным рассмотреть, каким образом игровые приемы способствуют достижению основной цели рекламы - продвижению рекламируемого товара на рынке. На наш взгляд, можно выделить несколько функций игровой составляющей рекламного сообщения. Рассмотрим их последовательно. Игровые приемы как способ привлечь внимание Одно из важнейших условий успешности рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Сошлемся< здесь также на замечание Умберто Эко: “Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий”. [Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - М., 1998, с. 177] Игровые приемы как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность. Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей. Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность “двойного” прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Ну, замороЗИЛ!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Жувачка - особенности детского произношения). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Породистая мебель). Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект (например, Плодите и< размножайте! Реклама копировальной техники). 3.2 Преимущества языковой игры в рекламе. Так или иначе, при использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном виде. А это сулит следующие преимущества для рекламы: во-первых, компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени; во-вторых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; и в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, хотя бы удовольствие узнавания замаскированной фразы “Перпетуум мобиле” в названии магазина “Перпетум мебели” (впрочем, это преимущество уже обсуждалось). 3.3 Правила игры: на любой вкус. Графические и фонетические искажения Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например: ALLigator ДоMINIруй Хрусteam 3.4. Игровая морфология. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова или новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. Приведем некоторые исключения. Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.) Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.) Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”) Вливайся! (Реклама напитка “Фанта”, создано новое жаргонное слово) Мы уже отмечали, что многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря этому также возникает отношение семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что само появление их – сенсация. Но все же, подробнее мы решили остановиться на иноязычных вкраплениях. 3.5 Иноязычные вкрапления. Термин «иноязычное вкрапление» используется для обозначения тех слов, словосочетаний, предложений, которые в русских текстах передаются средствами языка-донора. В качестве синонима к термину «иноязычное вкрапление» используется выражение « иносистемные языковые явления» Англицизмы, встречающиеся в рекламе, во-первых, выполняют номинативную функцию, давая номинации тем явлениям и предметам, которых не было в русской действительности, во-вторых, они осуществляют прагматические функции, а именно: сжатие рекламного текста ( компрессирующая функция), привлечение внимания читателя к предлагаемой услуге или товару (аттрактивная функция). В последнее время у нас появляется большое количество английских слов, передаваемых средствами латинского алфавита, которые нередко реализуют декоративную функцию, являясь созидательным, красочным средством в рекламе, в СМИ и в сфере товаров и услуг. Например: BOOLка; Пельmen'off; ДоMINIруй на дорогах. Одним из видов иноязычных вкраплений может быть рассмотрена трансплантация, которая часто используется в стилистических, прагматических, в частности, декоративных целях в рекламе. Например, русское аббревиатурное название фирмы ВИНАП (вина+напитки+пиво) интерпретируется создателями товарного знака омонимичным английским фразовым глаголом win up (постепенно завоевывать) в названии напитка аналогичного популярному Seven up. Происходит семантическое усложнение: русский номинативный смысл соединяется с имплицитным прагматическим (надежда на завоевание вкусов) английским. Трансплантация проявляется на следующих уровнях: 1) высказывания, фрагмента фразы; 2) фразы; 3) словоформы; 4) морфемы; 5) буквы. При описании названных разновидностей трансплантантов мы будем акцентировать их функциональную значимость. 1. Англоязычные вкрапления, представляющие собой связный текст из нескольких предложений. Например: Golden Fields. Extra Quality (рис обработанный паром рассыпчатый); GAS. Keep it; Бег без границ. Foot wear. Think different materials. Think different shapes (часы) Трансплантирование целой английской фразы – явление довольно редкое. Например: Bridgestone Passion for Excellence»– в магазинах зимой; What are you made of? (часы); We work hard. Мы работаем упорно; ООО «Центр здоровья» - Center of health ; Англоязычные вкрапления на уровне предложения в публицистике, которые обеспечивают эмфатический эффект. Например: Открылся новый специализированный магазин «Tree frog!!!»; Надоело снаряжение плохого качества? Все на склоне выглядит одинаково? Можете выбрать нужное снаряжение и полностью раскрыть себя! «Don’t eat yellow snow». Если считать заглавия эквивалентами предложения, то можно сказать, что основная функция англоязычных трансплантантов-заголовков в русскоязычной прессе – стимулирование читательского интереса. Например: Produced for sale (сделанный на продажу); Биг Тейсти. I’m love it. (гамбурги); Купи Happy Meals! Выиграй поездку. В некоторых ситуациях, ориентируемых на имплицитное сопоставление русского и нерусского, русские суффиксы передаются английской графикой. Например: Tuborg. Двигай на вечеGREENку! Maggiческий вкус Создавать дизайн GRAМОТНО. GRAM Употребление в речи подобных трансплантантов – признак высокой компетенции пишущего, его принадлежности к определенному социуму, они употребляются и для демонстрации превосходства над другими участниками коммуникации. В последнее время появились трансплантанты на уровне буквы. Вкрапление буквы латинского алфавита вместо русской буквы, передающей аналогичный звук, на наш взгляд, служит аттрактивным целям, такое гибридное написание является центром, притягивающим внимание русского читателя. Например. ЗАО DОНСНАБ «Тинькоff» обоснуется в Сочи Функции данных трансплантантов проявляются в том, что они выполняют одновременно информативную, игровую, аттрактивную и декоративную функции. Трансплантанты имеют большой прагматический потенциал, проявляя его в таких функциях, как привлечение особого внимания читателя к содержанию или внешнему оформлению ( аттрактивная, декоративная). Например. Фирма «СИЕС». Газ, LADA ЭльDОРАDО. Кредит до 2 лет Заключение. Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы Было установлено, что игровые техники в рекламе используются для привлечения внимания читателя, увеличения запоминаемости сообщения, для повышения эстетической ценности текста, а также нередко для маскировки и “протаскивания” в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так что русская пословица “В игре не без хитрости” в полной мере применима к рекламе. Список литературы Самара, 2011 г. |